TVN - Masterchef - Makro Cash&Carry

REPOZYCJONOWANIE MARKI POPRZEZ POWIĄZANIE ZE ZNANYM MIĘDZYNARODOWYM FORMATEM KULINARNYM

REPOZYCJONOWANIE MARKI POPRZEZ POWIĄZANIE ZE ZNANYM MIĘDZYNARODOWYM FORMATEM KULINARNYM

WYZWANIE – INSIGHT – POMYSŁ 
Rozpoczynając prace nad projektem stanęliśmy przed wyzwaniem: jak w obliczu silnej konkurencji zbudować percepcję marki Makro, dotychczas kojarzonej z zakupami hurtowymi, jako oferującej bogaty wybór świeżych produktów, inspirującej do przygotowania niebanalnych dań? Poszukując insightu zauważyliśmy, że Polacy coraz częściej gotują. Często jednak brak im inspiracji, pomysłu czy po prostu pewności siebie w kuchni. Wniosek? Polacy potrzebują zachęty do rozwijania swoich kulinarnych pasji. 

Bardzo szybko narodził się  pomysł powiązania komunikacji marki z polską edycją odnoszącego na całym świecie sukcesy formatu Masterchef, w którym pasjonaci kulinarni pod okiem profesjonalnego Jury rywalizują o miano mistrza kuchni.

REALIZACJA:
Marka Makro jako partner strategiczny programu obecna była zarówno wokół formatu, poprzez różne formy eksponujące ją jako sponsora programu, jak również wewnątrz niego w formie lokowania produktu prezentującego asortyment żywności premium Makro. Warto dodać, że asortyment ten w naturalny sposób wpisał się w przebieg wydarzeń w programie.

Planując działania reklamowe wokół formatu staraliśmy się wykorzystać potencjał formatu na wielu różnych płaszczyznach. Program w TV był tylko pewnym elementem większej multimedialnej całości w ramach oraz poza Grupą TVN. Plan zakładał nie tylko obecność w TV ale również w mediach on-line czy off-line (np. materiały promocyjne czy castingi w sklepach Makro). Program był więc obecny również na platformie player.pl a integralnym elementem całości była strona www marki. Na witrynie oprócz informacji związanych z programem można było zapoznać się z przepisami prezentowanymi na antenie, zapoznać się z linia produktów żywnościowych Premium z portfolio Makro C&C czy też jeszcze raz poczuć emocje uczestników oglądając poszczególne odcinki programu. 

Wszystkie te działania miały również swoje odbicie w mediach społecznościowych gdzie format i marka sponsora były eksponowane. Integralnym elementem całej aktywizacji był konkurs dla tzw. hobcook’ów czyli pasjonatów kulinarnych, którzy mieli wykazać się kreatywnością przesyłając własne przepisy na dania z wykorzystaniem wybranego składnika stanowiącego jego bazę. Konkurs ten był istotny głównie ze względu na szczególne znaczenie targetu hobcook’ów w tej kategorii. Właściwie przeprowadzona akcja gwarantowała, że będą pozytywnie wypowiadać się na jej temat m.in. na swoich blogach czy w serwisach społecznościowych powiązanych z gotowaniem, gdzie aktywnie promowali swoje zgłoszenia przyczyniając się tym samym do promocji całego formatu.

EFEKTY:
Po zakończeniu projektu przeprowadzone zostało badanie efektywności reklamy które dowiodło skuteczności całej aktywizacji dla marki sponsora, w tym wystąpienie silnych efektów synergii. 

    Porównując parametry marki sponsora w grupie kontrolnej, czyli tych osób które nie oglądały programu, z grupą widzów oglądających format tylko za pośrednictwem TV oraz takich, którzy mieli z nim styczność za pośrednictwem wielu ekranów stwierdzono, że efekty w tej ostatniej grupie były najsilniejsze zarówno jeżeli chodzi o świadomość marki, istotny dla marki atrybut sieć polecana przez profesjonalnych kucharzy czy wreszcie intencję zakupu. 

    Projekt okazał się wielkim sukcesem. Format miał pozytywny wpływ na markę wśród widzów programu w TV. Jeszcze silniejsze efekty zanotowano wśród tych, którzy oglądali format za pośrednictwem platformy VoD.