EMOTIKONY NARZĘDZIE KOMUNIKACJI I MARKETINGU XXI WIEKU

Emotikony, małe piktogramy przedstawiające różnego rodzaju przedmioty, emocje, sytuacje stały się jednymi z najważniejszych symboli XXI wieku. Zastępujemy nimi coraz więcej słów, a nawet zdań. Słownik emotikonów w ciągu niespełna 20 lat powiększył się ponad dziesięciokrotnie. Czy mamy do czynienia z nową odsłoną uniwersalnego języka obrazów, który stał się obecnie najszybciej rozwijającą formą komunikacji?

EWOLUCJA EMOTIKONA
Historia popularności używania emotikonów rozpoczyna się w latach dziewięćdziesiątych XX wieku. Znaki interpunkcyjne, ułożone w odpowiedniej kolejności na ekranach pierwszych telefonów komórkowych służyły do przekazywania emocji. Spór o to, czy uśmiech powinno się wyrażać dwukropkiem i zamknięciem nawiasu, czy też dwukropkiem, myślnikiem i zamknięciem nawiasu (czyli de facto spór o nos) rozgrzewał społeczność SMS-owiczów. Wraz z rozwojem technologii stracił on jednak na znaczeniu. Wprowadzenie automatycznej zamiany sekwencji użytych znaków na obrazki zażegnało wszelkie konflikty. Nowe generacje telefonów komórkowych oraz powstanie komunikatorów internetowych (takich jak np. Facebook Messenger) spopularyzowało używanie emotikonów jeszcze bardziej, znacznie rozbudowując ich słownik.

Prawdziwa rewolucja na rynku emocji przyszła jednak nieco później. Z biegiem czasu przestaliśmy używać emotikonów jedynie w bezpośredniej komunikacji z jedną, wybraną osobą, a zaczęliśmy wykorzystywać je jako stopnie waloryzacji konsumowanych treści. Najważniejszym przełomem w tym kontekście stało się z pewnością rozszerzenie facebookowego „like buttona” na sześć opcji możliwej reakcji użytkownika na prezentowane mu posty. Ocenianie w ten sposób transmisji prowadzonych w czasie rzeczywistym było zaś naturalną kontynuacją owej rewolucji.

NOWA FORMA REKLAMY
Nowe sposoby oceniania treści stały się głównym tematem konferencji reklamowych, mobile'owych oraz kontentowych. Dla branży online’owej ciekawe było zarówno zjawisko odświeżenia fenomenu emotikonów, jak i profil nowego odbiorcy, którego uwaga skupia się tylko na moment i który natychmiast chce mieć możliwość wyrażenia tego, co myśli.

W TVN Media postanowiliśmy przenieść znane użytkownikom mechanizmy wyrażania emocji w obręb formy reklamowej „Millenial” i sprawdzić, jaka kryje się w nich siła. Chcieliśmy, aby użytkownik nie musiał już biernie konsumować przekazu, kiedy oczekuje na serial czy program w aplikacji. Zależało nam, aby mógł wejść w interakcję z reklamą, wyrazić swoje emocje w jej zabawnych lub wzruszających momentach i zobaczyć, jak w danej chwili zareagowały inne osoby oglądające spot.

Jeśli zależy nam na skutecznym marketingu, zainteresowanie użytkownika komunikatem reklamowym jest kluczowe. Choć badanie widoczności spotu reklamowego (viewability) jest obecnie bardzo popularne wśród reklamodawców, daje ono informację jedynie o odtworzeniu materiału – nie o odbiorze zawartej w nim treści.„Millenial” stwarza okazję do zdobycia innej, cenniejszej wiedzy. Dzięki zliczaniu wyrażonych równocześnie przez tysiące użytkowników emocji otrzymujemy informację na temat odbioru reklamy.

KAMPANIA DLA MERCEDES-BENZ
W zrealizowanej na przełomie października i listopada 2017 roku dla klienta Mercedes-Benz kampanii „smart fortwo i for- four” emitowany był 30'' spot. Reklamodawca zdecydował się na wykorzystanie w materiałach pięciu emotikonów do wyrażenia emocji. W czasie trwania kampanii mieliśmy możliwość monitorowania liczby kliknięć w podziale na sekundy emisji danego spotu. W tabeli widoczne są wyniki kampanii.

Przykład kampanii firmy Mercedes-Benz z użyciem formy „Millenial” skłania do następujących wniosków:

  • użytkownicy najczęściej klikają w te emotikony, które najlepiej oddają pozytywne emocje;
  • użytkownicy wyrażają emocje najintensywniej po kilkusekundowym „oswojeniu się” z reklamą. Tych kilka kluczowych chwil, które wskazywane są na wszystkich konferencjach jako czas, w którym użytkownik traci zainteresowanie konsumowaną treścią, nie musi mieć zatem negatywnego wymiaru. W naszym przypadku był to czas na zapoznanie się z mechaniką działania formy reklamowej. Ten kilkusekundowy przestój skutkował przytrzymaniem uwagi użytkownika na dłużej i rozpoczęciem zabawy;
  • użytkownicy intensyfikują wyrażanie emocji w momencie pojawienia się w spocie reklamowym produktu reklamodawcy.

GRANICE ZAANGAŻOWANIA UŻYTKOWNIKÓW
Po kilku miesiącach od wprowadzenia do oferty formy reklamy „Millenial” możemy stwierdzić, że marki poszukujące języka komunikacji z młodym odbiorcą powracają do emocji i chętnie wykorzystują interaktywne formy reklamy. Przeprowadzone dotychczas kampanie opierające się na formie reklamy „Millenial” nie tylko osiągnęły trzykrotnie wyższy wskaźnik CTR w porównaniu z innymi spotami, ale również wzbudziły pozytywny odbiór reklamy wśród użytkowników aplikacji. Emotikony dają możliwość uzupełnienia prezentowanej treści o to, co jest naturalną częścią rozmowy twarzą w twarz – emocje. Dzięki temu efektowi reklamodawcy otrzymują nie tylko uwagę widza, ale także jego zaangażowanie.

Z doświadczenia wiemy, że jeśli chodzi o zaangażowanie użytkownika w materiały, które konsumuje, wyraźnie widać granicę, którą trudno przekroczyć. Jedni tylko oglądają udostępnione treści, inni dodatkowo je lajkują, są także tacy, którzy komentują treści – tych jednak jest znacznie mniej niż użytkowników z dwóch poprzednich grup. Dlaczego?

Być może odpowiedź znajdziemy właśnie w latach dziewięć- dziesiątych poprzedniego wieku. Wiadomości przesyłane SMS-em musiały być przecież krótkie! Nikt nie pokusiłby się w tamtych czasach o pisanie: teraz szeroko się uśmiecham i puszczam oczko – byłoby to po pierwsze nieekonomiczne, po drugie sztuczne wobec emocji, którą faktycznie chcieli- byśmy przekazać.

Ilość kliknięć w poszczególne emotikony w podziale na sekundy trwania spotu - na podstawie kampanii "smart fortwo i forfour" dla Klienta Mercedes-Benz.

WYZWANIA ZWIĄZANE Z REKLAMĄ
Powrót do historii emotikonów rzuca inną perspektywę na nowoczesną komunikację. Dla nas, wydawców internetowych, jest to z pewnością kolejne wyzwanie. Projektowanie nowych reklam dla nowego odbiorcy nie jest łatwe i nierzadko wymaga eksperymentu. Śledzenie trendów oczywiście popłaca, wy- ciąganie z nich jednak zbyt daleko idących wniosków już nie tak bardzo. Dynamika zmian w internecie – tak pod względem technologicznym, jak i społecznym – właściwie uniemożliwia potwierdzenie hipotez wyciągniętych na podstawie obserwacji zachowań użytkowników. To, o czym należy jednak pamiętać to fakt, że internet (i mobile!) też ma już swoją historię. Choć niektóre jego elementy przez lata zmieniły swoją funkcję, wciąż mogą podlegać regułom, które obowiązywały w latach dziewięćdziesiątych. Warto więc czerpać z nich naukę.